Telefon, Fax und persönliche Treffen mit Außendienstmitarbeitenden: Der Vertrieb im Großhandel erlebt eine Transformation, bei der klassische Strukturen immer häufiger von Online-Kanälen abgelöst werden, die dem veränderten Einkaufsverhalten der Beschafferinnen und Beschaffer Rechnung tragen. Doch gleichzeitig wird deutlich, dass die Fokussierung auf einzelne Vertriebskanäle längst nicht mehr ausreicht, um langfristig erfolgreich zu sein. Mit einer Omnichannel-Struktur, die klassische und digitale Vertriebskanäle für den Großhandel vereint, lassen sich neue Zielgruppen erschließen. Doch wie funktioniert dies und wie sollte ein Onlineshop aussehen, der als zentrale Plattform zum Herzstück des Vertriebs wird?
Persönliche Kontakte und enge Beziehungen waren lange Zeit das, was einen guten Großhändler ausmachte. Die Betreuung und Beratung durch den bekannten Außendienstmitarbeitenden sorgte für Vertrauen und ein gutes Gefühl. Wie stark sich dies in den letzten Jahren verändert hat, zeigt eine Studie des IT-Beratungshauses Gartner eindrucksvoll. Sie ergab, dass 75 Prozent der B2B-Käuferinnen und -Käufer Verkäufe ohne direkten Kontakt zu Vertriebsmitarbeitenden bevorzugen.
Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen stößt der klassische Vertrieb an seine Grenzen. Er ist zeitintensiv sowie nur mit eingeschränkter Reichweite möglich und damit letztlich ineffizient. Zum anderem sind telefonische Bestellungen deutlich fehleranfälliger als die Auswahl von Produkten durch die Käuferin oder den Käufer selbst. Nicht zuletzt drängen mit digitalen Marktplätzen neue Akteure auf den Markt, die den Wettbewerbsdruck erhöhen. Doch wie sieht die Lösung für Großhändler aus?
Verändertes Einkaufsverhalten in den Blick nehmen
Einfach irgendwelche digitalen Vertriebskanäle für den Großhandel einzuführen, um kurzfristig Entlastung zu spüren, führt in den seltensten Fällen zum Erfolg. Vielmehr sollten zuerst die potenziellen Kundinnen und Kunden und ihr verändertes Einkaufsverhalten in den Blick genommen werden. Nur so können passgenaue Lösungen gefunden werden.
Klar ist: Beschafferinnen und Beschaffer sind heutzutage digital geprägt. So suchen 83 Prozent der Einkäuferinnen und Einkäufer einer aktuellen Studie zufolge Produkte bis zu 90 Prozent online. Zudem nimmt die Informationssuche über Onlinemarktplätze stetig zu und liegt bei 46 Prozent der Befragten. Die Trends beruhen dabei vor allem auch auf dem B2C-Handel. Hier erleben Kundinnen und Kunden Einfachheit, Transparenz und Geschwindigkeit, die sie zu 82 Prozent auch vom B2B-Handel erwarten. Zu den Anforderungen gehören:
- Benutzerfreundlichkeit,
- flexible Versandoptionen
- Echtzeit-Verfügbarkeiten
- personalisierte Kundenansprachen
- vielfältige Produkt- und Sortimentspräsentationen
Entsprechend ist ein optimaler Onlineshop unabdingbar, um Kundinnen und Kunden zu begeistern, zu binden und Wiederkäufe zu erreichen.
Onlineshop als Herzstück der Vertriebsstrategie
Digitale Vertriebskanäle für den Großhandel können vielfältig sein. Herzstück einer jeden Strategie sollte jedoch der Onlineshop sein, denn er bildet die zentrale Plattform, auf der Beschafferinnen und Beschaffer alles finden, was sie benötigen. Produktkatalog, Preisgestaltung, Bestellprozess und Kundenservice laufen an dieser Stelle zusammen. Beim Aufbau eines Onlineshops sollten Großhändler darauf achten, dass es eine spezifische Lösung für den B2B-Bereich ist. So ist hier nicht nur das Sortiment besonders umfassend. Durch verschiedenste Zielgruppen entstehen komplexe Prozesse. Funktionen, die daher unbedingt gegeben sein sollten, sind:
- kundenspezifische Preise
- Belegportal
- individuelle Rabattstrukturen
- Verfügbarkeiten in Echtzeit
- Integration von Onlineshop und ERP
- KI-Funktionen, die den Kaufprozess unterstützen
- Digital Sales Rooms für digitale Verkaufsgespräche und Produktpräsentationen
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Während Kundinnen und Kunden mit einem optimierten Onlineshop von mehr Transparenz und einer ort- und zeitunabhängigen Lösung profitieren, erhalten Großhändler eine verbesserte digitale Sichtbarkeit, mehr Reichweite und erschließen neue Kundengruppen. Somit wird die Einführung eines Onlineshops zum strategischen Schritt, der Kundenerwartungen erfüllt. Doch seine volle Wirkung entfaltet er nur eingebettet in ein umfassendes Vertriebskonzept.
Isolierte Vertriebskanäle sind nicht mehr zeitgemäß
Wo sich der B2B-Handel nur auf klassische oder nur auf digitale Vertriebskanäle für den Großhandel beschränkt, entsteht vor allem eines: ein fragmentierter Vertrieb, der von Medienbrüchen, Mehrarbeit und schlechten Kundenerfahrungen geprägt ist. Denn eine optimierte Customer Journey beinhaltet die Händlersuche online ebenso wie die persönliche Beratung und am Ende die Bestellung im Onlineshop. Gefragt sind konsistente Informationen und Preise über alle Kanäle hinweg, nahtlose Übergänge und eine Synchronisation an allen Touchpoints.
Das Credo sollte also lauten: Integration statt Parallelwelten. Mit einer Omnichannel-Strategie, bei der Onlineshop mit angebundenen Marktplätzen, Außendienst und Telefon zusammenwirken, gelingt die Kundenbetreuung. Daten über Produkte, Kundinnen und Kunden und Bestellungen dienen dabei als Bindeglied und machen spezifische Angebote und individuelle Optionen für einzelne Kundinnen oder Kunden möglich.
Nicht zuletzt gilt es, diese Strategie im Unternehmen zu verankern. Digitale Vertriebskanäle für den Großhandel sind kein Ersatz für Außendienstmitarbeitende, sondern eine wertvolle Ergänzung. Gehen Sie diesen kulturellen Wandel jetzt an.
Wir beraten Sie gern zu einer modernen Vertriebsstruktur und den Möglichkeiten unserer Lösung gevis COMMERCE | FORESIGHT.
