Von der ersten Bedarfserkennung bis zum After-Sales-Service: Die Customer Journey im B2B-Onlinehandel unterscheidet sich in vielen Aspekten von derjenigen im B2C-Bereich. So sind die Strukturen aufgrund von mehr eingebundenen Entscheiderinnen und Entscheidern komplex und Einkaufszyklen erstrecken sich über einen längeren Zeitraum. Umso größer sind die Herausforderungen für Großhändler, die ihre Kundinnen und Kunden umfassend begleiten sollten, um eine langfristige Beziehung aufzubauen. Welche Schritte umfasst die Customer Journey im B2B-Onlinehandel, welche Touchpoints sind zu bedenken und mit welchen Handlungsempfehlungen sichern sich Großhändler einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil?

Die Customer Journey im B2B-Bereich umfasst alle Erfahrungen und Kontaktpunkte die Kundinnen oder Kunden im Rahmen eines Produktkaufes mit ihrem Großhändler haben. Für zufriedene und damit bleibende Einkäuferinnen und Einkäufer ist es entscheidend, jeden Schritt des Einkaufsprozesses möglichst einfach und komfortabel zu gestalten. In der Regel umfasst die Customer Journey im B2B-Onlinehandel fünf Phasen:

• Bedarfserkennung
• Recherche und Informationssuche
• Bewertung und Auswahl
• Kaufentscheidung
• After-Sales und Kundenbindung

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Sichtbarkeit zu Beginn der Customer Journey im B2B-Onlinehandel lohnt sich

Der erste Schritt bei einer Customer Journey im B2B-Onlinehandel ist immer die Bedarfserkennung. Schon hier werden die Unterschiede zum B2C-Handel deutlich. Denn abgesehen von einigen regelmäßigen Käufen entsteht der Bedarf meist entweder unerwartet oder ist strategisch geplant. Entsprechend viele Entscheiderinnen und Entscheider müssen eingebunden werden, bevor der Kauf genehmigt ist. Auslöser für einen Bedarf können beispielsweise Engpässe, neue Projekte, Optimierungsziele, ein Projektstart oder Sortimentsanpassungen sein. Wer als Großhändler schon in dieser frühen Phase Sichtbarkeit zeigt, wird später bei der Recherche wahrscheinlicher einbezogen.

Ist der Bedarf einmal bestätigt, folgt mit der zweiten Phase die Recherche. An diesem Punkt der Customer Journey im B2B-Onlinehandel kommt zum Tragen, dass sich das Einkaufsverhalten der Kundinnen und Kunden in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat. So findet die Informationssuche nicht über Gespräche mit Außendienstmitarbeitenden des Großhändlers statt, sondern läuft zu 80 Prozent online ab. Bevorzugte Quellen sind Websites, digitale Marktplätze, Vergleichsplattformen, Branchenportale und Herstellerseiten. Um in diesem Umfeld als Großhändler herangezogen zu werden, ist hilfreicher Content wie Case Studies, Whitepaper oder Videos ein Erfolgsfaktor.

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Entscheidungsfindung erleichtern

Nach der Recherche folgen die Bewertung und Auswahl der geeigneten Produkte. Dabei werden verschiedene Anbieter hinsichtlich unterschiedlicher Kriterien verglichen. Hierbei stehen vor allem im Zentrum:

• Produktqualität
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Lieferfähigkeit
• Service-Angebote
• Nachhaltigkeit der Produkte

Es sind demnach vor allem messbare Faktoren, die den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben. Somit sollten Großhändler auf klare Produktdaten mit transparenten Preisen, Zertifikaten und Referenzen achten. Digitale Tools wie Online-Konfiguratoren oder eine individuelle Kalkulation erleichtern den Prozess weiter und bieten so eine Chance für Großhändler.

In der vierten Phase kommt es schließlich zum entscheidenden Punkt, der Kaufentscheidung. In der Customer Journey im B2B-Onlinehandel kann diese Entscheidung viel Zeit in Anspruch nehmen, sind doch unternehmensinterne Einkaufsrichtlinien einzuhalten und Käufe freizugeben. Umso wichtiger ist es, den Prozess möglichst einfach mit wenigen Klicks zu gestalten. Damit werden die Erwartungen der Einkäuferinnen und Einkäufer erfüllt, die zu 82 Prozent die Services und Funktionalitäten fordern, die sie aus dem B2C-Handel kennen. Zudem spielen individuelle Zahlungs- und Versandkonditionen, die Ladezeiten des Onlineshops und Echtzeit-Verfügbarkeiten eine wichtige Rolle.

Ein weiterer Aspekt, der für schnellere Abläufe sorgt: Self-Services, die eine eigene Abwicklung des Kaufs ohne Kontakt zu Vertriebsmitarbeitenden des Großhändlers ermöglichen. Einer aktuellen Studie zufolge ein Kriterium, das für 75 Prozent der B2B-Käuferinnen und -Käufer relevant ist.

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After-Sales im Fokus

Klar ist, die Customer Journey im B2B-Onlinehandel endet nicht mit dem erfolgreichen Kauf. Um langfristige Kundenbindung aufzubauen, sind Services und individualisierte Angebote entscheidend. Dies können beispielsweise eine Expresslieferung, ein Reparaturservice oder ein Aufbauservice sein. Darüber hinaus machen bei Folgekäufen exklusive Treue-Angebote und personalisierte Inhalte Sinn, von denen Kundinnen und Kunden profitieren. Nicht zuletzt sollten Wiederbestellungen mit nur einem Klick möglich sein und individuelle Preisstrukturen oder Versandoptionen direkt in neue Bestellungen übertragen werden. Persönliche Zugänge und eine Integration des genutzten ERP sind dafür unabdingbar.

Auch wenn das Kernstück der Customer Journey im B2B-Onlinehandel der Shop ist, sind über den gesamten Prozess viele Touchpoints gegeben, an denen Großhändler überzeugen müssen. Dies sind:

• Digitale Kataloge und Marktplätze, die Großhändler anbinden können
• Content-Kanäle, die mit Blogartikeln, Whitepapern oder Webinaren gefüllt werden können
• Social-Media-Kanäle
• Persönliche Vertriebskontakte
• Service- und Support-Kanäle

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Handlungsempfehlungen für Großhändler

Soweit der Ablauf der Customer Journey. Doch was ergibt sich daraus und was sollten Großhändler tun, um eine langfristige Kundenbeziehung dank optimaler Customer Journey zu erreichen. Vier Schritte sind hier von Bedeutung.

1. Content Marketing stärken: Ob Praxisbeispiele, Case Studies, Whitepaper, Produktvideos oder Tutorials, hochwertiger Content erfüllt gleich mehrere Funktionen. So unterstützt er nicht nur die Recherche und Entscheidungsfindung von Kundinnen und Kunden, sondern sorgt von Beginn an für eine bessere Auffindbarkeit.
2. Digitale Services aufbauen: Self-Services sind Trumpf. Denn mit Funktionen wie der Ansicht der Bestellhistorie, Lieferstatus oder individuellen Preisen und Tools wie Kalkulatoren können Einkäuferinnen und Einkäufer Bestellungen einfach abgeben.
3. Omni-Channel-Strategie: So wichtig Self-Services sind, so wichtig ist es für Kundinnen und Kunden auch, bei komplexen Fragestellungen den persönlichen Kontakt zu Vertriebsmitarbeitenden zu pflegen. Daher sollten Großhändler sich nicht auf nur digitale oder traditionelle Vertriebskanäle beschränken, sondern beide Wege miteinander verknüpfen. Nahtlose Verbindungen ohne Medienbrüche und transparente Daten sind dafür erforderlich.
4. Kundendaten nutzen: Um die eigene Kundenbasis zu kennen und den Onlineshop auf deren Bedürfnisse abzustimmen, können Großhändler auf KI-Funktionen zurückgreifen, die beispielsweise Kundenfeedback analysieren oder einen Recommendation Service ermöglichen. Damit kann das volle Cross- und Upselling-Potenzial ausgeschöpft werden, während Kundinnen und Kunden bestens beraten und betreut werden.

Mit nur wenigen Maßnahmen können Großhändler dem veränderten Einkaufsverhalten ihrer Kundinnen und Kunden Rechnung tragen, die Customer Journey im B2B-Onlinehandel optimieren und eine langfristige Kundenbindung erzielen. Um frühzeitig einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen und Potenziale zu heben, zahlt es sich aus, nicht länger zu warten.

Wir unterstützen und beraten Sie gern zu Ihren nächsten Schritten.